Wissen Sie, was den Unterschied zwischen einem erfahrenen Angler und einem Anfänger ausmacht? Der verwendete Köder. Sicher, man könnte auch Ausrüstung, Geduld, Leidenschaft und so weiter sagen, aber das allererste, was Sie davon überzeugen wird, dass der Angler, den Sie vor sich haben, das schon einmal gemacht hat, ist der Köder, den er benutzt. Es gibt Köder, die alle Fische fressen, und dann gibt es spezielle Köder, die die Aufmerksamkeit von Forellen, Aalen oder anderen Fischen auf sich ziehen. Sie können die Perspektive ein wenig ändern und versuchen, aus der Sicht eines Unternehmers zu denken, der Teil der Welt des elektronischen Handels ist. Warum werden Sie nicht ein erfahrener Fischer, anstatt allgemeine Köder für alle Kunden zu verwenden? Warum nicht einen speziellen Köder für jede Fokusgruppe entwickeln, einen Köder, der ganz sicher fängt?
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Es gibt verschiedene Kennzahlen, mit denen Sie den Erfolg Ihres Unternehmens messen können, und auch wenn immer noch darüber gestritten wird, ob Ihre Konversionsrate eine primäre Kennzahl sein sollte oder nicht, sind wir der Meinung, dass sie auf jeden Fall eine Überlegung wert ist. Schließlich ist sie einer der Hauptgründe, warum wir uns so sehr abmühen. Sagen wir also einfach, wir sind quitt. Sagen wir einfach, dass es vielleicht nicht Ihre Nummer 1 ist. 1 ist, aber immer noch zu Ihren Top 5 gehört. Aber was würden Sie sagen, wenn wir Sie fragen würden, wie zufrieden Sie mit Ihrem Umsatz sind? Wir würden vermuten, dass Ihre Antwort irgendwo im Bereich "Ich könnte es besser machen" liegen würde.
Woher wissen wir das? Laut einem Bericht von Econsultancy und Redeye1 aus dem Jahr 2017 waren nur 27 % der an der Studie teilnehmenden Unternehmer mit ihrem Umsatz zufrieden - die niedrigste Quote seit 2011.
Wir haben zu Beginn des Artikels über Köder gesprochen. Das ist vielleicht seltsam, wenn man bedenkt, dass es um Tests und die B2B-Konversionsrate geht. Aber es gibt eine Verbindung. So wie Sie Köder und Fische zusammenbringen, sollten Sie in der Lage sein, Angebote und Zielgruppen zusammenzubringen. Dieser Matchmaking-Job sollte Ihre Konversionsrate erhöhen, da Sie Ihr größtes Ziel erreichen, nämlich Schaufensterkäufer in zahlende Kunden zu verwandeln. Es gibt nur ein Problem. Wie können Sie den Abgleich vornehmen? Wie können Sie überhaupt wissen, was ein Publikum wünscht? Nun, genau wie bei den Ködern müssen Kategorien gebildet worden sein. Das richtige Gericht für Fische wurde durch Testen entwickelt. Genauso wie Sie Ihren Köder backen werden.
Testen ist das A und O einer jeden Kampagne, denn letztendlich haben Kampagnen ein gemeinsames Ziel: eine bessere Konversionsrate, und das Testen bringt Sie ans Ziel. Zumindest sollte das so sein. Bei der Konversionsrate geht es um Feinabstimmung, und um diese zu optimieren, müssen Sie sich die Zeit nehmen, das Verhalten Ihrer Kunden zu verstehen. Allerdings sollten Sie sich nie in einen Testrausch begeben, in der Hoffnung herauszufinden, wie sehr Ihre Bemühungen geschätzt werden. Der Versuch, in Tests das Gute zu sehen, könnte Sie von Ihren Zielen abbringen, anstatt Sie ihnen näher zu bringen.
Der gesamte Zweck des Testens besteht darin, die Schmerzpunkte und die Reibung zu erkennen, denn Kunden reagieren am besten, wenn sie Lösungen erhalten. Zu wissen, was in der Customer Journey schief läuft, von dem Moment an, in dem sie auf Ihrer Website landen, bis zu dem Zeitpunkt, an dem sie mit leeren Händen auschecken, ist das Wesentliche beim Testen.
Ist die Website zu langsam? Sind die Produkte weniger interessant, als Sie dachten? Ist die Beschreibung zu lang oder zu kurz? Vielleicht ist der Preis zu hoch? Sie können die gewünschte Zahlungsmethode nicht finden? Fehlt die Landeswährung? All diese Fragen werden durch Testen beantwortet. Ihre Reise sollte also auch eine psychologische Reise sein. Seien Sie darauf vorbereitet, sich alle Ihre Probleme anzuhören, egal wie lang diese Liste ist. Seien Sie auch darauf gefasst, dass sich nichts ändert. Es kann vorkommen, dass sich Ihre Konversionsrate auch nach der Behebung aller Probleme, auf die Sie zuvor gestoßen sind, nicht wesentlich ändert. Das bedeutet, dass Ihre Probleme vielleicht größer sind, als Sie dachten. Der Wechsel zu einem anderen Anbieter von E-Commerce-Lösungen könnte ein Ausweg aus der misslichen Lage sein.
Ok, genug von den Entdeckungen, über die Sie beim Testen stolpern könnten. Die größere Frage ist hier das Wie. Wie kann man im Namen der Konversion testen? Nun, es gibt drei Möglichkeiten, die benötigten Daten zu erhalten. A/B-Tests, die gängigste von allen, sind die Methode für einfache Änderungen. Farben, Schriftart und Aktionsaufrufe - all das kann und sollte getestet werden. Nur weil es die gängigste Testmethode ist, heißt das noch lange nicht, dass man ihr nicht trauen kann. Geben Sie dieser Methode die Anerkennung, die sie verdient, denn sie kann einige ernsthafte Probleme aufzeigen. Split-Tests. Dies ist eine unterhaltsame Methode. Nehmen wir an, Sie sind von bestimmten lokalen Zahlungsarten nicht besonders überzeugt. Sie versuchen zu wachsen und müssen herausfinden, welche Zahlungsmethode in einem neuen Markt am besten funktioniert. Split-Tests sind das Mittel der Wahl, denn dabei werden zwei verschiedene URLs untersucht. Um beispielsweise die Funktionsweise eines Trichters zu verstehen, sind multivariate Tests natürlich genauso gut geeignet.
Die Methode, die Sie für die Prüfung wählen, ist natürlich wichtig, aber sie ist nicht der einzige Aspekt, der zählt. Sie müssen auch mehrere andere Elemente untersuchen. Stellen Sie zum Beispiel sicher, dass Sie Tests für bestimmte Zielgruppen, Zeitzonen, Sprachen usw. durchführen. Versuchen Sie jedoch, bei den Tests ein Merkmal auszuwählen und den Rest des Bildes gleich zu halten. Wenn Sie die Elemente vermischen, sind die Daten, die Sie erhalten, nicht mehr relevant. Und Sie werden bald feststellen, dass Sie Zeit und Geld verloren haben.
Versuchen Sie, sich in der Urlaubszeit zu beschränken. Ihre Urlaubsumsatzberichte sollten all die Anstrengungen widerspiegeln, die Sie das ganze Jahr über unternommen haben. Wenn Sie nicht genug Zeit hatten, um zu testen, zu tanzen und zu tanzen und zu testen, dann vermeiden Sie es, große Änderungen vorzunehmen, da dies Ihr Mojo beeinträchtigen könnte. Was gibt es sonst noch? Überlegen wir mal... Oh, achten Sie auf Ihre Metriken. Ja, das haben wir gerade schon erwähnt, aber Sie müssen statistisch nachweisen, dass beispielsweise Ihre Zielgruppe relevant ist, und das hängt von dem zu testenden Aspekt ab.
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Wir können ewig über die Bedeutung von Tests, über die verfügbaren Testmethoden und darüber, was getestet werden kann, diskutieren. Auch wenn es gut ist, all diese Themen zu kennen, ist am Ende des Tages alles nutzlos, wenn man die Daten nicht richtig interpretieren kann. Ja, das Testen kann ein Rettungsring für die Conversion-Optimierung sein, aber nur, wenn Sie etwas Nützliches aus Ihren Bemühungen ziehen und die richtigen Änderungen vornehmen. Andernfalls ist es nur ein mieser Prozess, der zu nichts anderem führt als zu einem erheblichen Rückgang des Selbstwertgefühls.
Wenn Sie mehrere Varianten haben, müssen Sie sehen, welche Option die höchste Punktzahl erreicht. Diese Option wird natürlich die bevorzugte sein. Analysieren Sie Ihre Daten auf der Grundlage aller Merkmale in diesem Test. Ok, eine Vorlage ist also im Test durchgefallen. Achten Sie bei der Interpretation Ihrer Ergebnisse darauf, dass Sie das Gesamtbild betrachten und nicht nur das Endergebnis. Tests basieren zwar auf Zahlen, sind aber immer noch von Menschen gemacht. Berücksichtigen Sie also alle Variablen, die zu den erhaltenen Daten geführt haben, und treffen Sie Entscheidungen auf der Grundlage des Gesamtbildes und nicht nur auf der Grundlage von Teilen davon.
Wir versuchen unser Bestes, um die bestmögliche Umsetzung zu erreichen. Doch obwohl wir alle Teil einer Branche sind, sollten Sie sich nie in Kategorien einteilen lassen. Probleme sind in der Regel kontextabhängig, und eine Strategie, die in einem Fall funktioniert hat, muss nicht unbedingt auch in Ihrem Fall funktionieren.
Das ist die Frage, mit der wir Sie zurücklassen wollen. Sie haben die Informationen, Sie haben die Werkzeuge.
Was werden Sie als erstes testen, dann als zweites und so weiter?
Erstellen Sie eine Liste von Aspekten oder Funktionen, die Sie testen möchten, und halten Sie sich daran. Je öfter Sie sie durchgehen, desto mehr Daten werden Sie sammeln. Und denken Sie daran: Sammeln Sie verwertbare Daten, Daten, auf deren Grundlage Sie Ihre Strategie entwickeln können. Das ist der Schlüssel zum Erfolg. Ohne eine solide, feste Strategie könnten Tests und Datenerhebungen ihren Zweck verlieren. Und was dann?
Notes:
1Conversion Rate
Optimization Report 2017