Qualquer empresa com uma base de clientes precisa de desenvolver uma forte estratégia de sucesso do cliente. Mas o que é exactamente - e como se mede o sucesso dos clientes?
Para além das muitas tendências e ferramentas SaaS que os empresários que vendem SaaS online devem permanecer no topo, existem tantas métricas diferentes por aí que se pode sentir esmagador. É por isso que nós, na PayPro Global, decidimos dissipar alguma da confusão. Este artigo irá fornecer-lhe todas as métricas de que necessita para medir o sucesso do cliente no seu negócio de Software como Serviço (SaaS).
O sucesso do cliente é uma metodologia empresarial sobre a antecipação das necessidades e desafios do cliente, bem como ser proactivo em termos de oferecer soluções.
Este tipo de sucesso envolve múltiplas partes do seu negócio. Por exemplo, os seus clientes estão satisfeitos com a forma como o seu produto funciona? Estão a utilizar toda a sua funcionalidade? Estão satisfeitos com o valor que ele acrescenta às suas vidas? Compreendem eles o valor total do seu produto?
Considerando todas estas questões e muito mais é a chave para uma verdadeira compreensão e criação do sucesso do cliente.
Adquirir novos clientes, mesmo os utilizadores de testes gratuitos SaaS para esse efeito podem ser caros e demorados, sendo muito pouco provável que fiquem presos a longos contratos com o seu negócio. As boas relações com os seus actuais clientes são, portanto, críticas, e mantê-los satisfeitos pode levar a uma longevidade para o seu negócio.
O sucesso do cliente é a chave para o sucesso geral do seu negócio. Se os seus clientes "tiverem sucesso" na utilização do seu produto, eles continuarão a utilizá-lo. E, se utilizarem o seu produto com sucesso, o seu negócio continuará a crescer. É provável que clientes felizes se convertam de um teste gratuito para uma assinatura, se tornem utilizadores regulares e, com alguma sorte, defensores fiéis do seu negócio.
Para chegar a este ponto, são necessários dados sob a forma de métricas de sucesso do cliente e KPIs. Continue a ler para saber mais.
As métricas descritas abaixo são as mais críticas ao medir o sucesso do SaaS por parte dos clientes e, por isso, devem constituir a base da sua estratégia de sucesso. Rastreie estas métricas, e poderá saber até que ponto os seus clientes são bem sucedidos na utilização do seu produto.
O Valor de Vida do Cliente (CLV) representa a receita total que uma empresa pode obter de um cliente ao longo da vida da relação. Constitui uma ligação essencial entre o sucesso do cliente e as receitas.
Se o valor vitalício de um cliente aumenta com o tempo, está a obter valor do seu produto, o que significa que os seus lucros aumentam. Inversamente, se o valor vitalício do cliente estiver a diminuir, terá de perceber porque é que o valor ou benefício do seu produto diminui com o tempo, uma vez que pode prejudicar os seus lucros.
Para calcular o valor vitalício do cliente, são necessários três pedaços de dados:
Receita Anual por Cliente (ARPC)
Relação com o cliente (em anos)
Custo de aquisição do cliente (CAC)
Pegue na sua receita anual por cliente, e depois multiplique essa receita pelo número de anos que o seu cliente tem estado consigo. Finalmente, subtraia o custo necessário para adquirir o cliente, e fica com o seu Customer Lifetime Value.
Uma equipa de sucesso eficiente centrada na retenção de clientes irá aumentar a sua ARPC e a duração média da relação com o cliente. Por sua vez, estas métricas aumentarão dramaticamente o seu CLV.
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A sua taxa de aquisição repetida (RPR) refere-se a se os seus clientes continuam ou não a fazer negócios consigo. Esta taxa pode incluir renovações de assinatura e se permanecem na sua empresa ou se se mudam para um concorrente.
Para calcular o seu RPR, precisará de saber quantos clientes fizeram uma compra repetida durante um determinado período de tempo (digamos um ano) e o número total de clientes durante esse mesmo ano.
Para aumentar o seu RPR, terá de aumentar o número de compras repetidas que estão a ser feitas. Aumentar a sua taxa de compras repetidas irá afectar positiva e directamente o seu CLV, o que significa mais receitas para si ao longo do tempo.
O seu CAC refere-se ao custo de aquisição de um novo cliente. Esta métrica inclui tipicamente despesas tais como pesquisa, marketing, até mesmo utilizadores SaaS onboarding, e custos de publicidade. Pode também consistir nos salários dos seus empregados de vendas e marketing.
Para calcular o seu CAC, deve dividir o número total de vendas e custos de marketing do seu produto SaaS pelo número de novos clientes adquiridos durante um determinado período.
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CAC é uma das mais importantes métricas de sucesso dos clientes SaaS quando se trata de prever o crescimento, ajudando a determinar a saúde a longo prazo do seu negócio. Além disso, sem olhar a este valor, não saberá ao certo se a sua estratégia de marketing é eficaz ou não. O cálculo do seu CAC ajuda-o a determinar o retorno dos juros (ROI) resultante de uma aquisição.
A Taxa de Retenção de Clientes (CRR) é outra das métricas críticas de sucesso dos clientes para as empresas que valorizam as relações em curso, tornando-a um valor essencial para as empresas SaaS como a sua.
Isto porque a CRR mede a percentagem de clientes que o seu negócio reteve durante um período de tempo. Por outras palavras, diz-lhe quantos estão consigo, em vez de agitar.
Para calcular as taxas de retenção de clientes, terá de pegar no volume de clientes que tinha no final de um determinado período e subtraí-lo pelo número de novos clientes que adquiriu ao longo desse tempo. Pegue nesse número, depois divida pelo volume de clientes que tinha no início desse mesmo período, depois multiplique esse número por cem.
O Custo de Retenção do Cliente (CRC) é o montante que o seu negócio deve investir para manter um cliente. Esta métrica é muito eficaz para o ajudar a compreender o sucesso do seu cliente.
Uma estratégia de sucesso eficaz fará crescer a retenção de clientes a um ritmo superior ao custo de implementação do plano. Também ajuda a compreender se o custo de retenção de clientes é suficientemente elevado para justificar o sucesso e os gastos de retenção de clientes. Finalmente, métricas de sucesso de clientes como esta ajudá-lo-ão a descobrir se os seus esforços para manter os seus clientes a bordo e os gastos estão a funcionar eficazmente.
Para calcular o custo de retenção de clientes, é necessário o número total de custos anuais gastos em iniciativas de sucesso e retenção de clientes, bem como o número de clientes actuais activos. O cálculo tem este aspecto:
Customer Churn Rate (CCR) mede quantos clientes o seu negócio perde ao longo do tempo. A taxa de rotatividade é calculada mensal ou anualmente e pode referir-se quer ao número de clientes perdidos quer à quantidade de dinheiro (rotatividade de receitas) que os clientes teriam representado.
Para calcular com precisão a sua taxa de rotatividade de clientes, é fundamental definir o aspecto de um cliente rotativo para o seu negócio. Primeiro, terá de decidir como contar os clientes e como definir o momento da rotatividade. Depois, terá de aplicar a sua definição de forma consistente.
Para calcular o número de clientes agitados, é necessário saber quantos clientes tinha no início de um mês e quantos se perderam (agitados) durante esse mesmo período. Ver o cálculo abaixo:
Não há uma resposta única quando se trata de determinar o que faz uma boa taxa de rotatividade. E embora seja importante reduzir a rotatividade dos clientes, não será capaz de o fazer completamente. A maioria na indústria considera que uma taxa de rotatividade mensal de 3-5% é tipicamente "boa" para as empresas SaaS que têm como alvo empresas mais pequenas. No entanto, quanto maiores forem as empresas com que trabalha, menor terá de ser a sua rotatividade. Isto deve-se ao facto de haver um menor número delas no mercado. Dada a natureza incerta do mercado SaaS, é essencial estar atento a esta métrica. Deve ter preparado estratégias de envolvimento digital eficazes que o ajudem a reduzir a rotatividade dos clientes.
O Net Promoter Score (NPS) é uma métrica muito diferente das outras discutidas até agora. Baseia-se nas respostas dos clientes a um inquérito específico de pontuação de um promotor líquido. O inquérito terá apenas uma pergunta, que pergunta algo como isto: "Qual é a probabilidade de recomendar [inserir o seu negócio aqui] a um amigo?" Esta pergunta é então acompanhada de uma escala que varia de 1 a 10.
As empresas levam estes dados e atribuem nomes a diferentes grupos de inquiridos. Aqueles que clicam 0-6 são chamados "detractores", aqueles que clicam 7 e 8 são "passivos", e aqueles que clicam 9 e 10 são "promotores".
Estas pontuações são exibidas como números entre -100 e +100. Calcula-se a pontuação encontrando a diferença entre os promotores percentuais e os detractores percentuais (% promotores - % detractores).
As pontuações líquidas dos promotores são métricas rentáveis porque os inquéritos são facilmente incorporados nas campanhas. Os inquéritos NPS são de baixa administração, pois podem demorar menos de 30 segundos a completar.
Como indicação de sucesso comercial, uma boa pontuação NPS significa receitas recorrentes mais elevadas, taxas de retenção e satisfação do cliente. Os clientes satisfeitos são mais propensos a encaminhá-lo para os seus amigos. Estas referências são convertidas em leads e, eventualmente, em receitas.
O seu Índice de Satisfação do Cliente (CSAT) também se baseia no feedback do cliente, no entanto, a principal diferença entre isto e o NPS é que o CSAT é considerado uma avaliação a curto prazo da felicidade do cliente útil para melhorias direccionadas, enquanto que o NPS é uma indicação a longo prazo da lealdade do cliente.
Enquanto as empresas utilizam o seu Índice de Satisfação do Promotor Net para determinar a satisfação geral do cliente, utilizam um Índice de Satisfação do Cliente para obter dados sobre características específicas do produto.
Esta métrica tem tudo a ver com a forma como os seus clientes avaliam a sua experiência com o seu negócio. Esta pontuação pode ser bastante flexível e incluir muitos aspectos diferentes, dependendo das questões e das escalas de classificação que utiliza.
Para calcular o seu CSAT, precisa de conceber um inquérito de satisfação do cliente exclusivo para o seu negócio. Por exemplo, pode perguntar aos clientes: "Qual foi o seu grau de satisfação com o serviço que recebeu no produto X?
Assim que tiver as respostas, destaque as respostas positivas e divida-as pelo número total de respostas. Agora converta isto numa percentagem.
Ninguém gosta de ter de se esforçar muito nas tarefas. É da natureza humana tomar o caminho de menor resistência. A pontuação de esforço do cliente (CES) mede o esforço que o seu produto exige dos clientes - quanto menor for a pontuação de esforço, melhor.
A Harvard Business Review afirma que, para a maioria dos clientes, a redução do esforço cria lealdade e pode melhorar o serviço ao cliente, reduzir os custos e diminuir a rotatividade. Estes factores fazem dela uma das métricas mais vitais de sucesso do cliente.
Como deve calcular o seu CES? Em primeiro lugar, terá de utilizar uma declaração de inquérito segundo as linhas de "[inserir negócio aqui] facilitou a resolução do meu problema]". Esta declaração deve ser acompanhada de uma escala de classificação - por exemplo, de 1-7. Agora trabalhe a classificação média para obter o seu CES.
O Índice de Saúde do Cliente (CHS) é uma métrica que é utilizada para determinar se um cliente é "saudável" ou "em risco". Esta métrica pode prever a probabilidade de como uma relação com um determinado cliente pode mudar no futuro.
Uma pontuação de saúde do cliente mudará com base nas especificações únicas do seu negócio. A sua escolha do que medir irá depender de um resultado específico. Está a perder clientes? Ou tem uma base sólida de clientes, mas está à procura de aumentar a sua carteira de clientes? As suas medições podem ser baseadas no sucesso dos seus negócios ou na frequência, amplitude e profundidade com que utilizam o seu produto SaaS.
A partir destes dados, é possível desenvolver uma escala de pontuação de saúde do cliente. Esta escala tornará as pontuações do seu cliente significativas e valiosas para o seu negócio. Normalmente, as empresas utilizam uma escala entre 1 e 100.
Uma vez obtida esta pontuação, pode utilizá-la para incentivar clientes "pouco saudáveis" - por exemplo, oferecendo acesso gratuito a certas características. Por sua vez, pode aumentar a venda aos seus clientes saudáveis - por exemplo, oferecendo-lhes assinaturas premium.
Esta métrica mede o montante de dinheiro que os seus clientes estão a gastar nos seus produtos e serviços todos os meses. Pode utilizar a sua Receita Mensal Recorrente (MRR) para determinar se as suas despesas aumentaram desde que trabalhou com o seu negócio.
Além disso, esta métrica ajuda a determinar se os seus clientes estão ou não a ter sucesso com os seus produtos. O MRR é uma ferramenta útil para as empresas SaaS que trabalham com base em subscrições.
Para calcular a sua receita mensal recorrente, terá de conhecer os seus clientes activos por mês e a receita média que cada cliente traz consigo. Agora multiplique os clientes activos pela receita média.
O cálculo do seu MRR torna possível determinar se os seus clientes estão a utilizar o seu produto em toda a sua extensão e a encontrar valor a partir dele.
Esta métrica de sucesso do cliente representa a receita mensal que o seu negócio irá obter de cada cliente. A receita média por utilizador / conta (ARPA) ajuda a sua empresa a identificar tendências para vários grupos de utilizadores ao longo de diferentes períodos.
Para calcular a sua receita média por utilizador, divida a sua taxa de receita mensal pelo número de utilizadores que teve ao longo desse tempo.
Para as empresas SaaS, a Taxa de Renovação é uma métrica vital. Como a maioria das empresas SaaS opera com modelos de subscrição, verificar quantos clientes se estão a inscrever e renovar as suas subscrições é fundamental para o sucesso.
Felizmente, esta é uma métrica fácil de calcular: Dividir o seu número de renovações pelo número de clientes elegíveis para renovar num determinado período. Agora converta isto para uma percentagem.
O que é que a taxa de renovação lhe diz? Se a taxa é alta, está a sair-se bem com o sucesso do cliente. Se a taxa é baixa, então simplesmente, os seus clientes não estão a renovar as suas subscrições. Descubra porque deve ser o seu foco principal, possivelmente utilizando uma das métricas de sucesso do cliente anterior, como o Promotor Net ou a Pontuação de Esforço do Cliente.
Taxa de Conversão (CR) refere-se a quantos clientes se inscrevem no seu produto SaaS ou mudam da versão de avaliação gratuita para a versão paga. Pretende maximizar a sua CR para fazer crescer o seu negócio.
A taxa de conversão é uma métrica simples de calcular. Divida o número de inscrições pelo número total de visitantes do seu website ou plataforma de eCommerce.
Utilizadores Activos Diários (DAUs) ou Utilizadores Activos Mensais (MAUs) referem-se à quantidade de actividade dos seus utilizadores. Estas métricas podem ajudá-lo a determinar quantos utilizadores únicos estão a utilizar o seu produto durante um período específico.
Para calcular os seus DAUs ou MAUs, terá de decidir o que conta como utilizador activo (por exemplo, alguém que abre a aplicação e se envolve com o produto). Agora pode calcular quantos tem numa base mensal ou diária.
Estas métricas podem ser bons indicadores de crescimento, estagnação, ou declínio do utilizador. Não há fórmula técnica para DAU, uma vez que ferramentas como o Google Analytics podem facilmente mostrar-lhe os seus utilizadores activos diários. Contudo, se tiver apenas dados mensais de tráfego/utilização, basta pegar no número total de utilizadores únicos e dividi-lo pelos dias do mês.
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Apenas uma solução tão única como as necessidades do seu negócio.
O Time To First Value (TTFV) ajuda-o a compreender o sucesso do processo de embarque do seu cliente SaaS. Esta métrica representa o tempo que demorou entre um cliente assinar o ponto em que o cliente está a derivar valor do seu produto, em vez de apenas aprender a utilizá-lo. Para o conseguir, é necessário visar um TTFV o mais curto possível, assegurando que o seu processo de onboarding é eficiente e que o cliente vê valor muito rapidamente.
As empresas com produtos mais complexos terão geralmente uma TTFV mais longa. Por exemplo, um poderoso software de edição pode ter uma TTFV mais longa do que uma aplicação de datação. A TTFV mais longa nem sempre é motivo de preocupação. Se o cliente estiver satisfeito com o valor que está a receber do seu produto SaaS, ficará satisfeito com o tempo que leva a chegar lá.
Estas métricas de sucesso do cliente constituem o início de uma estratégia de sucesso do seu negócio SaaS bem fundamentada. Terá de escolher que métricas são importantes para o seu negócio, já que estas tendem a diferir de um negócio para outro.
Os dados que extrair utilizando estas métricas ajudá-lo-ão a descobrir áreas que requerem investigação e medição mais profundas. Com esta informação em mãos, poderá avançar para uma investigação mais qualitativa. Investir tempo e energia no acompanhamento da forma como mede o sucesso do cliente e compreender as pessoas que utilizam o seu produto ajudá-lo-á a fazer crescer o seu negócio.
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Net Promoter Score (NPS), Customer Health Score (CHS), e Customer Lifetime Value (CLV) são métricas importantes para ajudar a sua empresa a medir o sucesso do seu negócio.
Os KPIs podem ajudá-lo a ver o que funciona bem na sua empresa e identificar áreas que precisam de ser melhoradas; no entanto, sem os amarrar a um objectivo, são apenas números numa folha de cálculo!
As métricas dos consumidores são as medidas ou estatísticas que as empresas recolhem para descobrir o que se passa com os seus clientes.
Exemplos específicos podem incluir informação como custos de aquisição de clientes e taxas de conversão para diferentes canais de marketing, bem como estatísticas de envolvimento numa página web/plataforma de meios de comunicação social.