Sabe qual é a diferença entre um pescador experiente e um principiante? A isca utilizada. Claro, poderia dizer equipamento, paciência, paixão, etc., mas a primeira coisa que o convencerá de que o pescador que está a observar já o fez antes é a isca que usou. Há iscas que todos os peixes devorarão e depois há iscas específicas destinadas a atrair a atenção das trutas, enguias, ou qualquer peixe que esteja a tentar capturar. Pode mudar um pouco a perspectiva e tentar olhar a partir do ponto de vista de um empresário, parte do mundo do comércio electrónico. Em vez de usar isco geral, para todos os clientes, porque não tornar-se um pescador experiente? Porque não ter uma isca especialmente criada para cada grupo de foco, uma isca que certamente irá pescar?
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Existem várias métricas que lhe permitem medir o sucesso do seu negócio e embora ainda existam argumentos a serem lançados sobre se a sua taxa de conversão deve ou não ser uma métrica primária, continuamos a pensar que é definitivamente algo que vale a pena considerar. Afinal de contas, é uma das principais razões pelas quais lutamos tanto. Portanto, fiquemos quites. Digamos apenas que embora possa não ser o seu não. 1 métrica, ainda está no seu top 5. Mas o que diria se lhe perguntássemos o quanto está satisfeito com a sua conversão? Adivinharíamos que a sua resposta poderia estar algures na área em que eu poderia fazer melhor.
Como é que sabemos isto? Bem, de acordo com um Relatório Econsultancy e Redeye1, publicado em 2017, apenas 27% dos empresários que fazem parte do estudo estavam satisfeitos com a sua conversão, a taxa mais baixa desde 2011.
Falámos de isco no início do artigo. Estranho talvez, dado que o tema é o teste e a taxa de conversão B2B. Mas existe uma ligação. Tal como se faz corresponder isco com peixe, deve ser possível fazer corresponder ofertas com audiências. Este trabalho de combinar a sua taxa de conversão deve aumentar, uma vez que está a atingir o seu maior objectivo, transformando os compradores de janelas em compradores a pagar. Há apenas um problema. Como se pode fazer a correspondência? Como é que pode saber o que o público deseja? Bem, tal como as categorias de isco devem ter sido feitas. O prato certo para o peixe foi criado por meio de testes. Tal como se vai assar o seu isco.
Os testes são o sangue de qualquer campanha porque no final as campanhas têm um objectivo em comum, uma melhor taxa de conversão, e os testes levam-no lá. Ou pelo menos, deveria. As conversões têm tudo a ver com o aperfeiçoamento e a optimização dessa taxa significa tirar o tempo necessário para compreender o comportamento do seu cliente. Contudo, nunca deve entrar num frenesim de testes na esperança de descobrir o quão apreciados são os seus esforços. Tentar ver o bem nos testes pode afastá-lo dos seus objectivos em vez de o aproximar.
Todo o objectivo dos testes é ver os pontos de dor, e o atrito porque os clientes reagem melhor quando lhes são dadas soluções. Saber o que corre mal na viagem do cliente, desde o momento em que aterram no seu website até ao momento em que verificam de mãos vazias, é a essência dos testes.
O sítio web está a mover-se muito lentamente? Os produtos são menos interessantes do que pensava? A descrição é demasiado longa ou demasiado curta? Talvez o preço seja demasiado elevado? Não consegue encontrar o método de pagamento preferido? Falta a moeda local? Todas estas perguntas serão respondidas através de testes. Portanto, a sua viagem também deve ser psicológica. Esteja preparado para ouvir todos os seus problemas, não importa quanto tempo seja essa lista. Esteja também preparado para uma situação sem alterações. Pode acontecer que mesmo depois de corrigir todos os problemas que encontrou anteriormente, nada de significativo aconteça de facto à sua taxa de conversão. Isso significa que os seus problemas podem ser maiores do que pensava. Talvez mudar para um fornecedor de soluções de comércio electrónico diferente possa ser uma forma de sair de uma situação pegajosa.
Ok, então basta de se debruçar sobre as descobertas que poderá tropeçar ao testar. A maior questão aqui é como. Como se pode testar em nome da conversão? Bem, há três maneiras de obter os dados de que necessita. O teste A/B, o mais comum de todos eles, é o método para mudanças simples. Cores, tipo de letra, e apelo à acção, todos estes podem e devem ser testados. Só porque é o método de teste mais comum, não significa certamente que não seja de confiança. Dê a este método o crédito que merece, porque pode apontar algumas questões sérias. Testes divididos. Agora, isto é algo divertido. Digamos que não está particularmente convencido sobre certos métodos de pagamento locais. Está a tentar crescer, e precisa de descobrir qual a opção de pagamento que funciona melhor num novo mercado. O método de teste de divisão é o método "go-to", uma vez que se trata de dois URLs diferentes. Naturalmente, para compreender o funcionamento de um funil, por exemplo, o teste multivariado é igualmente adequado.
O método escolhido para os testes é, evidentemente, importante, mas não é o único aspecto que importa. Também é necessário estudar vários outros elementos. Por exemplo, certifique-se de ter testes em segmentos de audiência, em fusos horários, em línguas e assim por diante. No entanto, ao testar, tente escolher uma característica e manter o resto da imagem igual. Se misturar elementos, os dados obtidos deixarão de ser relevantes. E em breve perceberá que perdeu tempo e dinheiro.
Em tempos de férias, tente limitar-se. Os seus relatórios de vendas de férias devem reflectir todos os esforços que sustentou ao longo do ano. Se não tiver tido tempo suficiente para testar, dançar, e dançar e testar, então evite fazer grandes mudanças, pois isto poderia afectar o seu mojo. O que mais existe? Pensemos...Oh, cuidado com as suas métricas. Sim, acabámos de mencionar isso, mas precisa de provar estatisticamente que a sua audiência de amostra, por exemplo, é relevante, e isto depende do aspecto que está a ser testado.
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Podemos continuar para sempre sobre a importância dos testes, sobre os métodos de teste disponíveis, e sobre o que pode ser testado. Ainda que seja bom conhecer todas estas questões, no fim de contas, se não se conseguir interpretar os dados da forma correcta, tudo isto é inútil. Sim, os testes podem ser uma bóia de salvação para a optimização da conversão, mas apenas se conseguir algo útil com os seus esforços e fizer as alterações certas. Caso contrário, é apenas um processo azedo que não leva a nada mais do que uma queda significativa na auto-estima.
Quando se tem múltiplas variantes, é necessário ver qual a opção com a pontuação mais alta. Obviamente, essa opção será a preferida. Analise os seus dados com base em todas as características dentro desse teste. Ok, então um modelo falhou no teste. Ao interpretar os seus resultados, certifique-se de olhar para o panorama geral, e não apenas para o resultado final. O teste, embora baseado em números, ainda é feito pelo homem. Portanto, considere todas as variáveis que levaram aos dados recebidos e tome decisões com base no quadro completo em vez de partes dele.
Tentamos o nosso melhor para obter a melhor conversão possível. No entanto, embora todos façamos parte de uma indústria, nunca se deve permitir que as categorias o definam. Os problemas são geralmente contextuais e uma estratégia que funcionou num caso não tem necessariamente de funcionar no seu.
Portanto, eis a questão com que queremos deixá-lo. Tem a informação, tem as ferramentas.
O que irá testar primeiro, depois o segundo, e assim por diante?
Crie a sua lista de aspectos ou características que vale a pena testar e mantenha-se fiel a ela. Quanto mais passar por ela, mais dados irá recolher. E lembre-se, recolha dados accionáveis, dados sobre os quais pode criar a sua estratégia. Essa é a chave para o sucesso. Sem uma estratégia sólida e firme, os testes e a recolha de dados podem perder a sua finalidade. E depois?
Notes:
1Conversion Rate
Optimization Report 2017