Pruebas: Salvavidas en optimización de conversión

¿Sabe cuál es la diferencia entre un pescador experimentado y un principiante? El cebo utilizado. Claro, se podría decir que el equipo, la paciencia, la pasión, etc., pero lo primero que le convencerá de que el pescador que está viendo ha hecho esto antes es el cebo que ha utilizado. Hay cebos que devoran todos los peces y otros específicos para atraer la atención de truchas, anguilas o cualquier otro pez que se quiera pescar. Puedes cambiar un poco la perspectiva e intentar mirar desde el punto de vista de un empresario, que forma parte del mundo del comercio electrónico. En lugar de utilizar un cebo general, para todos los clientes, ¿por qué no convertirse en un pescador experimentado? ¿Por qué no tener un cebo especialmente creado para cada grupo de interés, un cebo que con toda seguridad atrapará?

¿Convertirse o no convertirse?

Existen varias métricas que le permiten medir el éxito de su negocio y, aunque todavía se discute si la tasa de conversión debe ser una métrica principal o no, seguimos pensando que es algo que merece la pena tener en cuenta. Después de todo, es una de las principales razones por las que luchamos tanto. Así que, digamos que estamos en paz. Digamos que, aunque no sea tu métrica n.º 1, sigue siendo importante. 1, sigue estando entre los 5 primeros. Pero, ¿qué nos diría si le preguntáramos hasta qué punto está satisfecho con su conversión? Supondríamos que su respuesta se situaría en el área de "podría hacerlo mejor".

¿Cómo lo sabemos? Según un informe de Econsultancy y Redeye1 publicado en 2017, solo el 27 % de los empresarios que participaron en el estudio estaban satisfechos con su conversión, la tasa más baja desde 2011.

Hablamos del cebo al principio del artículo. Quizá resulte extraño, dado que el tema son las pruebas y la tasa de conversión B2B. Pero existe una conexión. De la misma forma que se empareja el cebo con los peces, debería ser capaz de emparejar las ofertas con las audiencias. Este trabajo de emparejamiento debería aumentar su tasa de conversión, ya que está logrando su mayor objetivo, convertir a los compradores de escaparate en compradores de pago. Sólo hay un problema. ¿Cómo puede hacer que coincidan? ¿Cómo puede saber qué desea un público? Pues bien, al igual que el cebo, las categorías deben haberse creado. El plato adecuado para el pescado se creó mediante pruebas. Al igual que usted va a hornear su cebo.

¿Por qué hacer pruebas?

Las pruebas son la sangre de cualquier campaña porque al final las campañas tienen un objetivo en común, una mejor tasa de conversión, y las pruebas te llevan hasta ahí. O, al menos, así debería ser. Las conversiones son una cuestión de ajuste y optimizar esa tasa significa tomarse el tiempo necesario para comprender el comportamiento de su cliente. Sin embargo, nunca debe entrar en un frenesí de pruebas con la esperanza de descubrir lo apreciados que son sus esfuerzos. Intentar ver lo bueno en las pruebas podría alejarte de tus objetivos en lugar de acercarte a ellos.

El objetivo de las pruebas es detectar los puntos débiles y las fricciones, porque los clientes reaccionan mejor cuando se les ofrecen soluciones. Saber qué falla en el recorrido del cliente, desde el momento en que entra en tu sitio web hasta que se va con las manos vacías, es la esencia de las pruebas.

¿El sitio web va demasiado lento? ¿Los productos son menos interesantes de lo que pensaba? ¿La descripción es demasiado larga o demasiado corta? ¿Quizá el precio es demasiado alto? ¿No encuentra el método de pago preferido? ¿Falta la moneda local? Todas estas preguntas se responderán mediante pruebas. Así que su viaje también debe ser psicológico. Prepárese para escuchar todos sus problemas, por larga que sea la lista. Prepárese también para una situación sin cambios. Podría ocurrir que incluso después de solucionar todos los problemas que había encontrado anteriormente, no ocurriera nada significativo en su tasa de conversión. Eso significa que sus problemas pueden ser mayores de lo que pensaba. Quizás cambiar de proveedor de soluciones de comercio electrónico podría ser una forma de salir de una situación complicada.

Pruebas en el mundo de la conversión

Vale, ya está bien de insistir en los descubrimientos con los que se puede tropezar al hacer pruebas. La cuestión más importante es cómo. ¿Cómo se pueden realizar pruebas en nombre de la conversión? Existen tres formas de obtener los datos necesarios. La prueba A/B, la más común de todas, es el método para cambios sencillos. Los colores, la fuente y la llamada a la acción pueden y deben probarse. Sólo porque es el método de prueba más común, ciertamente no significa que no es de fiar. Dé a este método el crédito que merece, porque puede señalar algunos problemas graves. Pruebas divididas. Esto sí que es divertido. Supongamos que no está especialmente convencido de ciertos métodos de pago locales. Está intentando crecer y necesita averiguar qué opción de pago funciona mejor en un nuevo mercado. La prueba de división es el método a seguir, ya que examina dos URL diferentes. Por supuesto, para comprender el funcionamiento de un embudo, por ejemplo, las pruebas multivariantes son igual de adecuadas.

A la hora de hacer pruebas: algunas reflexiones

El método que elija para las pruebas es, por supuesto, importante, pero no es el único aspecto que importa. También hay que estudiar otros elementos. Por ejemplo, asegúrese de realizar pruebas en segmentos de audiencia, en zonas horarias, en idiomas, etc. Sin embargo, cuando hagas pruebas, intenta elegir una característica y mantener el resto de la imagen igual. Si mezclas elementos, los datos que obtengas dejarán de ser relevantes. Y pronto se dará cuenta de que ha perdido tiempo y dinero.

En época de vacaciones, intente limitarse. Tus informes de ventas navideñas deben reflejar todos los esfuerzos que has mantenido a lo largo del año. Si no has tenido tiempo suficiente para probar, bailar y bailar y probar, evita hacer grandes cambios, ya que esto podría afectar a tu mojo. ¿Qué más hay? Pensemos... Oh, cuidado con las métricas. Sí, lo acabamos de mencionar, pero tienes que demostrar estadísticamente que tu audiencia de muestra, por ejemplo, es relevante, y esto depende del aspecto que se esté probando.

Interpretar los datos

Podemos eternizarnos hablando de la importancia de las pruebas, de los métodos de prueba disponibles y de lo que se puede probar. Aunque es bueno conocer todas estas cuestiones, al fin y al cabo, si no se pueden interpretar los datos de forma correcta, todo es inútil. Sí, las pruebas pueden ser un salvavidas para la optimización de la conversión, pero sólo si obtienes algo útil de tus esfuerzos y realizas los cambios adecuados. De lo contrario, no es más que un proceso agrio que no conduce a nada más que a una caída significativa de la autoestima.

Cuando se tienen múltiples variantes, hay que ver qué opción obtuvo la puntuación más alta. Obviamente, esa opción será la preferida. Analice sus datos basándose en todas las características de esa prueba. Ok, así que una plantilla falló en la prueba. Cuando interprete sus resultados, asegúrese de ver el panorama general, no sólo el resultado final. Las pruebas, aunque se basan en números, siguen estando hechas por el hombre. Por lo tanto, tenga en cuenta todas las variables que han llevado a los datos recibidos y tomar decisiones basadas en el cuadro completo en lugar de partes de ella.

¡Gente de Roundup! Y después, ¿qué?

Nos esforzamos al máximo para obtener la mejor conversión posible. Sin embargo, aunque todos formamos parte de un sector, nunca debes permitir que las categorías te definan. Los problemas suelen ser contextuales y una estrategia que funcionó en un caso no tiene por qué funcionar en el tuyo.

Ésta es la pregunta que queremos plantearte. Tienes la información, tienes las herramientas.

¿Qué vas a hacer ahora?

¿Qué probará primero, luego segundo, y así sucesivamente?

Elabore su lista de aspectos o características que merece la pena probar y cíñase a ella. Cuanto más la repases, más datos recopilarás. Y recuerda, recopila datos procesables, datos sobre los que puedas crear tu estrategia. Esa es la clave del éxito. Sin una estrategia sólida y firme, las pruebas y la recopilación de datos pueden perder su razón de ser. ¿Y entonces qué?

Notes:

¹Conversion Rate
Optimization Report 2017