Si vous vendez des logiciels SaaS en ligne, vous savez que la perte de clients est une mauvaise nouvelle. Réduire le taux de désabonnement peut améliorer presque tout ce qui a trait aux revenus, de la valeur à vie (LTV) à la période de récupération des coûts d'acquisition des clients SaaS (CAC) et à votre taux de croissance. Les chercheurs de Bain & Company ont découvert qu'une augmentation de la fidélisation des clients de seulement 5 % peut accroître les bénéfices de 25 à 95 %.
Mais comment faire pour réduire efficacement le taux de désabonnement ? Cet article contient tous les secrets d'initiés et les techniques dont vous aurez besoin.
Dans le monde des entreprises SaaS, le taux de désabonnement (également appelé "taux d'attrition") est le nombre de clients qui annulent leur abonnement à un produit ou à un service sur une certaine période. Le taux de désabonnement est généralement mesuré en pourcentage. Voici à quoi ressemble l'équation :
Par exemple, si vous vendez des logiciels en ligne et que votre entreprise comptait 800 clients au début du trimestre, et que vous en avez perdu 40 à la fin du trimestre, votre taux de désabonnement est de 5 %. Il est essentiel d'évaluer le taux de désabonnement de vos clients lorsque vous évaluez votre stratégie de fidélisation. Un taux de désabonnement élevé signifie qu'il est temps de prendre soin de vos clients existants et d'améliorer le produit, le service ou l'expérience que vous offrez.
Un taux de désabonnement élevé signifie que votre entreprise perd des clients et, par conséquent, des revenus. Le taux de désabonnement élevé peut également vous empêcher de couvrir votre CAC et de générer un bon flux de trésorerie. En fin de compte, cela entravera la croissance de votre entreprise.
Un léger taux de résiliation est naturel pour les entreprises SaaS qui opèrent dans un environnement hautement concurrentiel. On considère qu'un taux de désabonnement mensuel de 5 à 7 % se situe dans une fourchette " saine ", bien qu'il s'agisse d'une estimation assez générale dans le secteur. Si votre taux de désabonnement se situe dans cette fourchette, vous êtes probablement en mesure de l'équilibrer en acquérant de nouveaux clients ou en élargissant votre base de clients actuelle.
Un taux de désabonnement élevé peut être le signe de quelque chose de plus important, comme des problèmes sous-jacents avec votre produit ou service. Les clients abandonnent souvent à cause d'un mauvais accueil, d'un produit de mauvaise qualité ou d'un manque d'accès à une équipe de support client efficace. Il est donc primordial de garder un œil sur ce taux.
Vous pouvez constater que vous avez un problème si :
Votre taux de désabonnement est plus rapide que votre capacité à recruter des clients
Votre LTV se réduit
Votre taux de résiliation est supérieur à 10 %.
Vous subissez plus de déclassements que d'améliorations de la part de vos clients.
De nombreuses entreprises ne s'intéressent au taux de désabonnement que lorsqu'elles perdent des clients. Il s'agit d'une stratégie réactive qui pourrait vous coûter cher. Pour être proactif face à la perte de clients, il faut commencer dès l'acquisition du client. Le cycle de vie de la fidélisation des clients comporte trois étapes principales. En les comprenant, vous pourrez orienter votre stratégie tout au long du parcours du client :
La fidélisation au stade précoce fait généralement référence à la première semaine d'engagement d'un client avec votre produit ou service SaaS. C'est à ce stade que l'on observe la baisse la plus importante de la fidélisation. À ce stade, il convient d'encourager les clients à utiliser le produit ou le service plus d'une fois, de les aider à trouver les avantages et, finalement, à prendre conscience de la valeur de votre offre.
La fidélisation à moyen terme concerne la période des semaines deux à quatre. Ces quelques semaines sont essentielles car les clients doivent développer un modèle d'utilisation du produit ou service SaaS. La fidélisation et l'engagement du client sont essentiels à ce stade. Plus le produit est intégré dans la vie du client et devient une habitude, moins il est susceptible de se désabonner.
Pas d'intégrations tierces. Pas de coûts cachés. Pas de perte de temps.
Une solution aussi unique que les besoins de votre entreprise.
La fidélisation à long terme commence à la cinquième semaine et se poursuit pendant toute la durée de la relation du client avec l'entreprise. Il s'agit ici de rendre le produit indispensable à l'utilisateur et de s'assurer qu'il continue à en retirer de la valeur. L'engagement des clients au cours des premières étapes de la fidélisation les incitera très probablement à rester dans l'entreprise à plus long terme. En apportant des améliorations lors des étapes ultérieures, vous pourrez également maintenir une bonne base d'abonnés au fil du temps.
Votre processus d'accueil des utilisateurs doit vous aider à réduire le temps de valorisation et à faire en sorte que davantage de clients fassent l'expérience de la valeur fondamentale de votre produit. Le meilleur moyen d'y parvenir est de mettre en place un processus d'accueil. Pour une analyse complète des meilleures pratiques d'onboarding SaaS, consultez notre récent article de blog.
Conseils clés pour améliorer l'accueil des utilisateurs :
Parlez des désirs et des difficultés de vos clients.
Accueillir les nouveaux clients sur la plate-forme.
Utilisez des processus rapides, simples et intuitifs.
Fixez des tâches réalisables.
Célébrez et récompensez les succès et les progrès des clients.
Maintenez la communication et le soutien ouverts et clairs.
Si vous établissez de bonnes relations avec vos clients et que vous les comprenez, vous serez en mesure de continuer à leur fournir un produit ou un service de valeur au fil du temps. Une relation honnête et transparente avec un client crée la confiance, la confiance crée la fidélité, et les clients fidèles sont beaucoup moins susceptibles de se désabonner. Ce processus d'établissement de la relation peut commencer dès l'inscription d'un utilisateur à votre produit ou service SaaS.
Conseils clés pour améliorer les relations avec les clients
Soyez rapide pour répondre aux plaintes et aux demandes de renseignements.
Créez une communauté en ligne solide où les utilisateurs peuvent interagir et obtenir de la valeur.
Interrogez les utilisateurs pour obtenir des conseils commerciaux et des témoignages, et partagez-les sur votre site web et vos plateformes de médias sociaux.
Montrez à vos clients qu'ils ont affaire à des personnes et non à une organisation froide et sans visage.
Si vous établissez des relations solides et une expérience client fluide, vos utilisateurs seront plus enclins à vous contacter en cas de problème et à rester avec vous le temps que vous le résolviez. Ils seront également plus susceptibles de rester avec vous pendant de plus longues périodes et à travers d'autres changements dans leur vie. Et s'ils annulent leur abonnement, vous aurez plus de chances d'obtenir un retour sur les raisons de leur décision.
Pour être proactif dans la réduction des désabonnements, il faut notamment identifier les utilisateurs "malsains" ou "à risque" avant qu'ils n'aient la possibilité d'annuler leur abonnement. Pour identifier les clients à risque, vous devez établir un profil de ces clients et utiliser des micro-enquêtes pour collecter des informations afin d'alimenter votre stratégie de fidélisation.
Vous pouvez recueillir des informations sur les utilisateurs à risque en examinant les indicateurs de désabonnement spécifiques à votre entreprise. Deux exemples sont votre Net Promoter Score (NPS) et l'engagement de vos clients envers votre logiciel. Pour en savoir plus sur les indicateurs SaaS les plus importants, cliquez ici.
Un mauvais service client ne fera qu'aggraver votre taux de désabonnement. Cependant, si vous donnez la priorité à un service client proactif, vos équipes peuvent établir un contact personnel avec les clients à risque afin de prévenir les désabonnements en vérifiant qu'ils tirent la valeur nécessaire du produit. Rien n'est plus efficace pour réduire le taux de désabonnement que d'offrir un excellent service à la clientèle.
Examinez également les utilisateurs qui n'utilisent pas votre produit, ceux qui l'utilisent beaucoup moins fréquemment et ceux qui, soudainement, ne s'engagent pas du tout. En identifiant ces utilisateurs, vous pouvez élaborer une stratégie spécifique pour les atteindre et résoudre le problème à la racine, parfois avant qu'ils ne s'en rendent compte.
Garder les lignes de communication ouvertes avec les clients est essentiel pour réduire le taux de désabonnement. Vous devez comprendre pourquoi vos clients aiment votre produit ou pourquoi ils choisissent de couper les ponts avec votre entreprise. Avant de demander des commentaires, il est essentiel de se concentrer sur la création d'une communauté en ligne pour une entreprise SaaS. Voici quelques-unes des meilleures façons de demander un retour d'information de manière proactive à différentes étapes du parcours client.
Les enquêtes sont un excellent moyen de recueillir les réactions des clients. Cependant, le moment choisi pour les sondages est essentiel. Si vous les envoyez trop tôt, les utilisateurs ne sont pas encore investis dans votre produit. Une façon de contourner ce problème est de proposer des incitations pour encourager les clients à donner leur avis. Les appels aux commentaires doivent également être subtils et ne doivent être lancés que lorsqu'ils sont pertinents.
Votre enquête peut comporter des questions ouvertes telles que les raisons pour lesquelles le client a commencé à utiliser le produit, la valeur qu'il en retire et la manière dont vous, en tant qu'entreprise, pouvez vous améliorer.
Les micro-enquêtes sur le produit peuvent également être efficaces, car elles se déroulent pendant que le client utilise le produit. Le retour d'information en temps réel par le biais des chatbots et du chat en direct est particulièrement efficace, car il permet souvent un retour d'information plus détaillé et personnalisé.
L'analyse des commentaires est le meilleur moyen de mesurer le succès et la satisfaction des clients tout en identifiant les points à améliorer. Une analyse est particulièrement importante si vous recevez des commentaires négatifs. Si vos clients ne se sentent pas écoutés ou ne voient aucun changement là où ils étaient mécontents, ils sont plus susceptibles de se désabonner.
Montrez à vos clients que vous êtes à leur écoute. En cas de problème généralisé, indiquez que vous avez reçu les commentaires et que vous vous attaquez au problème. Une fois qu'il est résolu, partagez-le également, complétant ainsi la boucle de rétroaction. Cette approche améliorera considérablement la fidélité et la satisfaction des clients.
L'autre occasion d'obtenir un retour significatif est lorsqu'un client annule un abonnement ou ne le renouvelle pas. Un courrier électronique personnalisé demandant un retour d'information peut donner des indications précieuses sur la manière de proposer un meilleur produit. Certains clients pourraient même être convaincus de revenir au produit.
Pour déterminer où se situe votre taux de désabonnement, il est utile d'analyser vos segments de clientèle. Vos segments sont les différentes façons dont vous regroupez vos clients. Par exemple, la segmentation peut se faire en fonction des plans auxquels ils ont souscrit, de leur localisation, de leur âge ou de toute autre catégorie pertinente.
Vous constaterez peut-être que les clients qui s'inscrivent pendant une période de rabais ont un taux de résiliation plus élevé que ceux qui paient le plein tarif ou que les clients d'un plan tarifaire spécifique sont ceux qui annulent le plus. Ensuite, vous pouvez déterminer pourquoi cela se produit et comment résoudre le problème.
En outre, la segmentation des utilisateurs vous permet de travailler sur des approches différentes pour les clients qui sont dans votre entreprise depuis quelques années et ceux qui sont nouveaux. Leurs besoins peuvent être très différents.
La segmentation des utilisateurs peut également vous aider à identifier les types d'utilisateurs qui ne conviennent pas à votre entreprise. Par conséquent, vous pouvez vous assurer que vous ne faites pas de marketing auprès d'eux et réduire le risque de les voir augmenter votre taux de désabonnement. Réalignez votre stratégie de marketing et de vente autour des différents segments identifiés.
Le taux d'attrition par activité diffère du taux d'attrition normal en ce qu'il se concentre sur le nombre d'utilisateurs qui deviennent inactifs chaque mois. C'est très bien d'avoir une base d'abonnement client décente, mais vous ne voulez pas découvrir que certains n'utilisent pas assez ou pas du tout votre produit. Ce sont souvent ces utilisateurs qui se réveillent un jour et réalisent qu'ils n'ont plus besoin du produit. Ensuite, ils se désabonneront.
Tout en segmentant les clients et en collectant les données d'utilisation, recueillez des informations détaillées sur l'activité des utilisateurs. Cela peut vous aider à déterminer les différences de comportement entre vos clients de longue date et ceux qui se désabonnent du produit ou service SaaS. L'activité des utilisateurs peut concerner la durée des sessions, la fréquence des connexions, le nombre de connexions et le degré d'engagement des clients. L'identification des indicateurs d'alerte vous aidera à déterminer où se trouvent les points de chute.
Par exemple, des connexions peu fréquentes peuvent vous indiquer qu'un utilisateur n'utilise pas votre produit. Ou encore, si un utilisateur prend plus de temps que nécessaire pour terminer les processus, il peut avoir du mal à utiliser le logiciel. D'autre part, si un utilisateur a un temps d'activité très court, il risque de ne pas utiliser le logiciel à son plein potentiel.
Une fois que vous avez segmenté et identifié ces utilisateurs, vous pouvez les cibler pour leur rappeler les avantages de votre produit ou les aider à surmonter les difficultés qu'ils peuvent rencontrer.
Il n'y a aucun moyen de l'éviter : certains clients résilieront leur abonnement, et lorsqu'ils le font, vous devez être prêt à tirer le meilleur parti de la situation. Un bon flux d'annulation peut même contribuer à prévenir les désabonnements.
Éléments cruciaux du flux d'annulation
La possibilité pour un client de se désengager, mais avec un rappel de la valeur qu'il perd. Par exemple, cela peut prendre la forme d'un rappel des données, des ventes, etc. qu'il a accumulées en utilisant le logiciel.
Une alternative à l'annulation. Cette alternative doit être intéressante, comme une réduction sur le forfait actuel ou une mise à niveau gratuite vers un forfait plus complet.
Une fois qu'il est clair que le client annule, il est essentiel d'inclure une courte enquête de sortie, qui devrait vous fournir des données précieuses sur les raisons du départ du client. En regroupant et en suivant les réponses, vous pouvez voir combien de clients vous perdez pour différentes raisons. Ces informations précieuses vous aideront à mesurer les lacunes de votre modèle d'entreprise en matière de satisfaction de la clientèle, et vous fourniront un point de départ pour éviter de nouveaux désabonnements.
Les abonnements annuels sont excellents pour la fidélisation à long terme. Lorsque les clients paient un abonnement annuel, vous avez plus de temps pour démontrer la valeur du produit. Ils ont également plus de temps pour intégrer votre produit SaaS dans leur vie et leur routine.
En outre, un abonnement annuel simplifie les décisions d'achat du client, qui prend une seule décision (annuelle) au lieu de douze (mensuelles). Il est susceptible de s'engager davantage car il a dû payer plus d'argent au départ. Pour vous, en tant qu'entreprise, cela se traduit par un meilleur flux de trésorerie, une réduction du coût d'acquisition du client (CAC) et une augmentation de la valeur à vie du client (CLTV).
De nombreux clients ne veulent pas se précipiter dans un contrat annuel avant d'avoir compris la valeur que votre produit peut offrir. Il peut donc être utile de proposer des contrats annuels après qu'un client a souscrit un abonnement pendant quelques mois. Une autre stratégie consiste à offrir de bonnes remises sur les abonnements annuels, afin de les rendre attractifs pour les clients. Vous pourriez même différencier et personnaliser vos prix pour chaque client.
Ces informations précieuses vous donnent un point de départ pour éviter de nouveaux désabonnements.
Pas d'intégrations tierces. Pas de coûts cachés. Pas de perte de temps.
Une solution aussi unique que les besoins de votre entreprise.
Toute entreprise qui s'appuie sur les paiements par abonnement peut perdre beaucoup de revenus en raison de l'échec des paiements. Selon Baremetrics, les entreprises SaaS perdent environ 9 % de leur revenu mensuel récurrent (MRR) à cause de cela.
Une façon d'améliorer l'acceptation des paiements est d'envoyer des courriels de pré-paiement aux clients. Ces courriels leur rappellent qu'un paiement est prévu dans un certain nombre de jours. Vous pouvez également envoyer des e-mails pour rappeler aux clients que leurs cartes de crédit vont bientôt expirer et qu'ils devront mettre à jour leurs coordonnées de facturation. Parfois, les clients ne sont même pas conscients de l'échec de leurs paiements et, par conséquent, se désabonnent par inadvertance.
Certaines entreprises utilisent une solution de relance, c'est-à-dire qu'elles fixent un délai entre le défaut de paiement et l'annulation. Par exemple, les entreprises annulent souvent les abonnements après 7 à 30 jours de non-paiement. Notez toutefois que ces clients "annulés" peuvent ne pas revenir ou ne revenir que beaucoup plus tard, ce qui est mauvais pour les recettes.
Les outils de relance automatisés peuvent se charger de ce processus, pour que vous n'ayez pas à le faire. Ils enverront des courriels de rappel aux clients qui n'ont pas payé, relanceront les paiements, enverront des notifications dans l'application et des formulaires de mise à jour des paiements, ou verrouilleront les utilisateurs de leurs comptes.
En outre, le fait d'assurer la conformité globale du SaaS influencera positivement le taux d'autorisation, réduisant également le risque de rétrofacturation.
10. Apporter une valeur ajoutée à chaque étape du voyage
Veillez à ce que vos clients continuent à être informés de l'étendue de votre produit longtemps après la fin du processus officiel d'intégration.
Organisez des webinaires, envoyez des courriels informatifs et produisez des didacticiels gratuits. Les clients veulent sentir qu'ils en ont pour leur argent. Et plus ils en auront pour leur argent, plus ils seront enclins à rester dans votre entreprise à long terme.
Malheureusement, il est impossible d'éviter complètement les désabonnements. Vous devez réduire le taux de désabonnement de votre entreprise SaaS à l'aide d'une stratégie proactive, centrée sur le client, que vous pouvez faire évoluer étape par étape, en utilisant les tactiques décrites dans cet article. Si vous réduisez votre taux de désabonnement, vous prenez des mesures importantes pour rendre votre entreprise plus rentable.
Visez une excellente fidélisation des clients et un faible taux de désabonnement, et vous vous démarquerez des autres entreprises SaaS. Comme toujours, PayPro Global est là pour vous guider dans ce processus. Appelez-nous si nous pouvons vous aider.
Le taux de désabonnement est une mesure qui calcule combien de clients ont coupé les liens avec votre entreprise au cours d'une période donnée.
(1) Investir dans le service à la clientèle. (2) Se concentrer sur l'amélioration des taux de rétention. (3) Offrir une meilleure expérience utilisateur.
Les entreprises SaaS qui ciblent les petites entreprises doivent viser un taux de désabonnement mensuel de 3 à 5 %, tandis que les entreprises de taille moyenne doivent viser un taux de désabonnement d'environ 1 % ou moins.
La cause la plus importante de désabonnement est le fait que les clients ne retirent pas suffisamment de valeur du produit ou du service pour justifier la dépense.
Une connexion ou une utilisation peu fréquente, des demandes de remboursement en raison de changements dans la facturation, une insatisfaction à l'égard des mises à jour de produits et l'absence d'avantages liés à la fidélité sont autant de signes évidents que les clients sont mécontents.