16 mesures pour évaluer succès clients en SaaS

Toute entreprise disposant d'une base de clients doit élaborer une solide stratégie de réussite client. Mais qu'est-ce que c'est exactement - et comment mesurer le succès client ?

Outre les nombreuses tendances et outils SaaS que les entrepreneurs qui vendent des SaaS en ligne doivent suivre, il existe tellement de mesures différentes que l'on peut se sentir dépassé. C'est pourquoi PayPro Global a décidé de dissiper cette confusion. Cet article vous fournira toutes les mesures dont vous avez besoin pour évaluer le succès de vos clients dans le cadre de votre activité SaaS (Software as a Service).

Quelle est la définition du succès client ?

Le succès client est une méthodologie d'entreprise qui consiste à anticiper les besoins et les défis des clients, ainsi qu'à être proactif en termes d'offre de solutions.

Ce type de succès implique plusieurs parties de votre entreprise. Par exemple, vos clients sont-ils satisfaits du fonctionnement de votre produit ? Utilisent-ils toutes ses fonctionnalités ? Sont-ils satisfaits de la valeur ajoutée qu'il apporte à leur vie ? Comprennent-ils toute la valeur de votre produit ?

La prise en compte de toutes ces questions, et bien d'autres encore, est la clé d'une véritable compréhension et de la création d'un succès client.

L'importance de la mesure de la réussite des clients dans les entreprises SaaS

L'acquisition de nouveaux clients, voire d'utilisateurs d'essais gratuits de SaaS, peut s'avérer coûteuse et chronophage, la plupart d'entre eux n'étant pas prêts à s'engager dans des contrats à long terme avec votre entreprise. Il est donc essentiel d'entretenir de bonnes relations avec vos clients existants et de les satisfaire pour assurer la longévité de votre entreprise.

Le succès des clients est la clé de la réussite globale de votre entreprise. Si vos clients "réussissent" à utiliser votre produit, ils continueront à l'utiliser. Et, s'ils utilisent votre produit avec succès, votre entreprise continuera à se développer. Les clients satisfaits sont susceptibles de passer d'un essai gratuit à un abonnement, de devenir des utilisateurs réguliers et, avec un peu de chance, des défenseurs fidèles de votre entreprise.

Pour en arriver là, vous avez besoin de données sous la forme de mesures et d'indicateurs de succès client. Lisez la suite pour en savoir plus.

16 mesures concrètes pour évaluer le succès des clients SaaS

Les paramètres décrits ci-dessous sont les plus importants pour mesurer le succès des clients pour SaaS et doivent donc constituer la base de votre stratégie de succès. Suivez ces mesures et vous serez en mesure d'évaluer le succès de vos clients dans l'utilisation de votre produit.

1. Valeur du cycle de vie du client  (CLV)

La valeur à vie du client (CLV) représente le revenu total qu'une entreprise peut tirer d'un client pendant toute la durée de la relation. Elle constitue un lien essentiel entre le succès du client et le revenu.

Si la valeur à vie d'un client augmente au fil du temps, votre produit lui apporte de la valeur, ce qui signifie que vos bénéfices augmentent. À l'inverse, si la valeur à vie du client diminue, vous devrez déterminer pourquoi la valeur ou l'avantage de votre produit diminue au fil du temps, car cela pourrait nuire à vos bénéfices.

Prenez votre revenu annuel par client, puis multipliez-le par le nombre d'années pendant lesquelles votre client vous a été fidèle. Enfin, soustrayez le coût d'acquisition du client, et vous obtenez la valeur à vie du client.

Une équipe efficace chargée de la réussite des clients, qui se concentre sur la fidélisation des clients, augmentera votre ARPC et la durée moyenne de la relation client. À leur tour, ces paramètres augmenteront considérablement votre CLV.

2. Taux de réachat  (RPR)

Votre taux de réachat (RPR) indique si vos clients continuent ou non à faire affaire avec vous. Ce taux peut inclure les renouvellements d'abonnement et le fait qu'ils restent avec votre entreprise ou passent à un concurrent.

Pour calculer votre RPR, vous devez savoir combien de clients ont effectué un achat répété sur une période donnée (disons un an) et le nombre total de clients sur cette même année.

Pour augmenter votre RPR, vous devez augmenter le nombre d'achats répétés. L'augmentation de votre taux d'achats répétés aura un effet positif et direct sur votre CLV, ce qui signifie plus de revenus pour vous au fil du temps.

3. Coût d'acquisition du client  (CAC)

Votre CAC fait référence au coût d'acquisition d'un nouveau client. Cette mesure comprend généralement des dépenses telles que la recherche, le marketing, voire l'accueil des utilisateurs de SaaS, et les coûts de publicité. Il peut également s'agir des salaires de vos employés chargés des ventes et du marketing.

Pour calculer votre CAC, vous devez diviser le total des coûts de vente et de marketing de votre produit SaaS par le nombre de nouveaux clients acquis sur une certaine période.

Le CAC est l'une des mesures les plus importantes de la réussite des clients SaaS lorsqu'il s'agit de prévoir la croissance et de vous aider à déterminer la santé à long terme de votre entreprise. En outre, sans examiner cette valeur, vous ne pourrez pas savoir avec certitude si votre stratégie marketing est efficace ou non. Le calcul de votre CAC vous aide à déterminer le retour sur intérêt (ROI) d'une acquisition.

4. Taux de rétention des clients  (CRR)

Le taux de fidélisation des clients (CRR) est une autre des mesures critiques de la réussite des clients pour les entreprises qui accordent de l'importance aux relations continues, ce qui en fait une valeur essentielle pour les entreprises SaaS comme la vôtre.

En effet, le CRR mesure le pourcentage de clients que votre entreprise a conservé sur une période donnée. En d'autres termes, il vous indique combien d'entre eux restent avec vous, plutôt que de se désabonner.

Pour calculer le taux de fidélisation des clients, vous devez prendre le volume de clients que vous aviez à la fin d'une période donnée et le soustraire du nombre de nouveaux clients que vous avez acquis pendant cette période. Prenez ce chiffre, divisez-le par le volume de clients que vous aviez au début de cette même période, puis multipliez-le par cent.

5. Coût de rétention des clients (CRC)

Le taux de fidélisation des clients (CRR) est une autre des mesures critiques de la réussite des clients pour les entreprises qui accordent de l'importance aux relations continues, ce qui en fait une valeur essentielle pour les entreprises SaaS comme la vôtre.

En effet, le CRR mesure le pourcentage de clients que votre entreprise a conservé sur une période donnée. En d'autres termes, il vous indique combien d'entre eux restent avec vous, plutôt que de se désabonner.

Pour calculer le taux de fidélisation des clients, vous devez prendre le volume de clients que vous aviez à la fin d'une période donnée et le soustraire du nombre de nouveaux clients que vous avez acquis pendant cette période. Prenez ce chiffre, divisez-le par le volume de clients que vous aviez au début de cette même période, puis multipliez-le par cent.

6. Coût de rétention des clients  (CCR)

Le taux de résiliation des clients (CCR) mesure le nombre de clients que votre entreprise perd au fil du temps. Le taux de désabonnement est calculé mensuellement ou annuellement et peut se référer soit au nombre de clients perdus, soit au montant d'argent (désabonnement des revenus) que ces clients auraient représenté.

Pour calculer avec précision votre taux de désabonnement, il est essentiel de définir ce qu'est un client désabonné pour votre entreprise. Tout d'abord, vous devez décider comment compter les clients et comment définir le moment de la résiliation. Ensuite, vous devez appliquer votre définition de manière cohérente.

Pour calculer le nombre de clients désabonnés, vous devez savoir combien de clients vous aviez au début d'un mois et combien ont été perdus (désabonnés) au cours de cette même période. Voir le calcul ci-dessous :

Il n'existe pas de réponse unique lorsqu'il s'agit de déterminer ce qui constitue un bon taux de désabonnement. Et même s'il est important de réduire le taux de désabonnement, vous ne pourrez pas le faire complètement. La plupart des professionnels du secteur considèrent qu'un taux mensuel de 3 à 5 % est un " bon " taux de résiliation pour les entreprises SaaS ciblant les petites entreprises. Cependant, plus les entreprises avec lesquelles vous travaillez sont grandes, plus votre taux de résiliation doit être faible. Ceci pour tenir compte du fait qu'elles sont moins nombreuses sur le marché. Étant donné la nature incertaine du marché du SaaS, il est essentiel de garder un œil sur cette mesure. Vous devez avoir préparé des stratégies d'engagement numérique efficaces qui vous aident à réduire le taux de désabonnement.

7. Net Promoter Score (NPS)

Le Net Promoter Score (NPS) est une mesure très différente des autres mesures évoquées jusqu'à présent. Il est basé sur les réponses des clients à une enquête spécifique sur le Net Promoter Score. L'enquête ne comporte qu'une seule question, qui ressemble à ceci : "Quelle est la probabilité que vous recommandiez [insérer votre entreprise ici] à un ami ?" Cette question est ensuite accompagnée d'une échelle allant de 1 à 10.

Les entreprises prennent ces données et attribuent des noms aux différents groupes de répondants. Ceux qui cliquent sur 0-6 sont appelés "détracteurs", ceux qui cliquent sur 7 et 8 sont "passifs", et ceux qui cliquent sur 9 et 10 sont "promoteurs".

Ces scores sont affichés sous forme de nombres compris entre -100 et +100. Vous calculez le score en trouvant la différence entre le pourcentage de promoteurs et le pourcentage de détracteurs (% promoteurs - % détracteurs).

Le Net Promoter Score (NPS) mesure la fidélité des clients à une entreprise.

Les scores de promoteurs nets sont des mesures rentables car les enquêtes sont facilement incorporées dans les campagnes. Les enquêtes NPS sont peu complexes car il faut moins de 30 secondes pour y répondre.

En tant qu'indication de la réussite d'une entreprise, un bon score NPS signifie une augmentation des revenus récurrents, des taux de rétention et de la satisfaction des clients. Les clients satisfaits sont plus susceptibles de vous recommander à leurs amis. Ces recommandations sont converties en prospects et, finalement, en revenus.

8. Score de satisfaction du client (CSAT)

Your Customer Satisfaction Score (CSAT) is also based on customer feedback, however, the main difference between this and NPS is that CSAT is considered a short-term evaluation of customer happiness useful for targeted improvements, while NPS is much of a long-term indication of customer loyalty. 

While companies use their Net Promoter Score to determine overall customer satisfaction, they use a Customer Satisfaction Score to get data on specific product features.

This metric is all about how your customers rate their experience with your business. This score can be pretty flexible and include many different aspects, depending on what questions and rating scales you use. 

To calculate your CSAT, you need to design a customer satisfaction survey unique to your business. For example, you could ask customers: “How satisfied were you with the service you received on X product?”

Une fois que vous avez les réponses, retenez les réponses positives et divisez-les par le nombre total de réponses. Convertissez maintenant ce résultat en pourcentage.

9. Score d'effort du client (CES)

Personne n'aime devoir fournir de gros efforts pour accomplir une tâche. Il est dans la nature humaine d'emprunter la voie de la moindre résistance. Le score d'effort du client (CES) mesure le degré d'effort que votre produit exige des clients - plus le score d'effort est faible, mieux c'est.

La Harvard Business Review affirme que, pour la plupart des clients, la réduction des efforts permet de les fidéliser et d'améliorer le service client, de réduire les coûts et de diminuer le taux de désabonnement. Ces facteurs en font l'une des mesures les plus importantes de la réussite du client.

Comment devez-vous calculer votre CES ? Tout d'abord, vous devez utiliser une déclaration d'enquête du type "[Insérez l'entreprise ici] a facilité la résolution de mon problème]". Cette déclaration doit être accompagnée d'une échelle de notation - par exemple, de 1 à 7. Calculez ensuite la note moyenne pour obtenir votre SCE.

10. Score de santé du client  (CHS)

Le score de santé du client (CHS) est une mesure utilisée pour déterminer si un client est "sain" ou "à risque". Cette mesure permet de prédire la probabilité de l'évolution de la relation avec un client particulier à l'avenir.

Un score de santé client changera en fonction des caractéristiques uniques de votre entreprise. Votre choix de ce qu'il faut mesurer dépendra d'un résultat spécifique. Perdez-vous des clients ? Ou bien disposez-vous d'une base de clients solide, mais vous cherchez à augmenter vos ventes ? Vos mesures pourraient être basées sur le succès de leurs activités ou sur la fréquence, l'étendue et la profondeur avec lesquelles ils utilisent votre produit SaaS.

À partir de ces données, vous pouvez développer une échelle de score de santé client. Cette échelle rendra les scores de vos clients significatifs et précieux pour votre entreprise. En général, les entreprises utilisent une échelle comprise entre 1 et 100.

Une fois que vous disposez de ce score, vous pouvez l'utiliser pour inciter les clients "malsains", par exemple en leur offrant un accès gratuit à certaines fonctions. En retour, vous pouvez augmenter les ventes de vos clients sains, par exemple en leur proposant des abonnements premium.

11. Revenu mensuel récurrent (MRR)

Cet indicateur mesure le montant que vos clients dépensent chaque mois pour vos produits et services. Vous pouvez utiliser votre revenu mensuel récurrent (MRR) pour déterminer si leurs dépenses ont augmenté depuis qu'ils travaillent avec votre entreprise.

En outre, cette mesure permet de déterminer si vos clients réussissent ou non à utiliser vos produits. Le MRR est un outil pratique pour les entreprises SaaS qui fonctionnent sur la base d'abonnements.

Pour calculer votre revenu mensuel récurrent, vous devez connaître le nombre de clients actifs par mois et le revenu moyen de chaque client. Multipliez ensuite le nombre de clients actifs par le revenu moyen.

Le calcul de votre MRR permet de déterminer si vos clients utilisent votre produit de manière optimale et en retirent de la valeur.

12. Revenu moyen par compte (ARPA)

Cette mesure du succès des clients représente le revenu mensuel que votre entreprise obtiendra de chaque client. Le revenu moyen par utilisateur/compte (ARPA) aide votre entreprise à identifier les tendances pour divers groupes d'utilisateurs sur différentes périodes.

Pour calculer votre revenu moyen par utilisateur, divisez votre taux de revenu mensuel par le nombre d'utilisateurs que vous avez eu pendant cette période.

13. Taux de renouvellement (RR)

Pour les entreprises SaaS, le taux de renouvellement est une mesure essentielle. Comme la plupart des entreprises SaaS fonctionnent avec des modèles d'abonnement, vérifier le nombre de clients qui s'inscrivent et renouvellent leurs abonnements est essentiel pour réussir.

Heureusement, il s'agit d'une mesure facile à calculer : Divisez votre nombre de renouvellements par le nombre de clients éligibles pour un renouvellement sur une période donnée. Convertissez ensuite ce résultat en pourcentage.

Que vous dit le taux de renouvellement ? Si le taux est élevé, vous avez de bons résultats en matière de succès client. S'il est faible, cela signifie tout simplement que vos clients ne renouvellent pas leurs abonnements. Vous devez vous concentrer sur les raisons de ce phénomène, en utilisant éventuellement l'un des indicateurs de succès client précédents, comme le Net Promoter Scores ou le Customer Effort Scores.

14. Taux de conversion (CR)

Le taux de conversion (TC) désigne le nombre de clients qui s'inscrivent à votre produit SaaS ou qui passent de la version d'essai gratuite à la version payante. Vous souhaitez maximiser votre taux de conversion pour développer votre activité.

Le taux de conversion est une mesure simple à calculer. Divisez le nombre d'inscriptions par le nombre total de visiteurs de votre site Web ou de votre plateforme de commerce électronique.

15. Utilisateurs actifs quotidiens ou mensuels (DAUs / MAUs)

Les utilisateurs actifs quotidiens (DAU) ou les utilisateurs actifs mensuels (MAU) font référence à la quantité d'activité de vos utilisateurs. Ces mesures peuvent vous aider à déterminer le nombre d'utilisateurs uniques qui utilisent votre produit sur une période donnée.

Pour calculer vos DAU ou MAU, vous devez déterminer ce qui est considéré comme un utilisateur actif (par exemple, une personne qui ouvre l'application et s'engage avec le produit). Vous pouvez maintenant calculer combien vous en avez par mois ou par jour.

Ces mesures peuvent être de bons indicateurs de la croissance, de la stagnation ou du déclin des utilisateurs.  Il n'y a pas de formule technique pour le DAU, car des outils comme Google Analytics peuvent facilement vous montrer vos utilisateurs actifs quotidiens. Cependant, si vous ne disposez que de données mensuelles de trafic/utilisation, il vous suffit de prendre le nombre total d'utilisateurs uniques et de le diviser par le nombre de jours du mois.

16.  Temps jusqu'à la première valeur  (TTFV)

Le Time To First Value (TTFV) vous aide à comprendre la réussite de votre processus d'accueil des clients SaaS. Cette mesure représente le temps écoulé entre la signature d'un client et le moment où il tire de la valeur de votre produit, plutôt que d'apprendre simplement à l'utiliser. Pour y parvenir, vous devez viser un TTFV aussi court que possible, en veillant à ce que votre processus d'accueil soit efficace et que le client perçoive très rapidement la valeur de votre produit. 

Les entreprises dont les produits sont plus complexes ont généralement une TTFV plus longue. Par exemple, un logiciel d'édition puissant peut avoir une TTFV plus longue qu'une application de rencontre. Une TTFV plus longue n'est pas toujours une cause d'inquiétude. Si le client est satisfait de la valeur qu'il retire de votre produit SaaS, il sera satisfait du temps qu'il lui faut pour y parvenir.